Preisverhandlung führen – so lässt sich Ihr Preis durchsetzen
Zugegeben: Im Vertrieb ist die Verhandlungsführung rundum den Preis eine der größten Herausforderungen überhaupt – erst recht im B2B-Geschäft. Mit der richtigen Mischung aus erprobten Techniken für die Verhandlung und dem richtigen Mindset des Verhandlers steigern jedoch die Aussichten auf Erfolg. In diesem Artikel teilt Vertriebsexperte Maik André Baumann sein Wissen und zeigt, wie sich die größten Fehler beim Verhandeln einfach und dauerhaft vermeiden lassen.
Preisverhandlungen – ein Herzstück des Vertriebs
Verhandlungen um den Preis sind fester Bestandteil des Vertriebsalltags, wobei sie zu den unliebsamen Aufgaben Ihrer Mitarbeiter Ihrer Vertriebsabteilung sowie im Einkauf zählen. Speziell im B2B-Umfeld herrschen klare Vorstellungen über das verfügbare Budget vor, wodurch die Fronten zu Beginn verhärtet sein können. Hier sind gute Argumente und eine starke Persönlichkeit des Verhandlungspartners gefordert, um das Gespräch in die richtige Richtung zu lenken.
Es gibt zahlreiche Verhandlungsstrategien, die Sie möglicherweise schon im Vertrieb anwenden. Diese werden Ihrem Gegenüber oft bekannt sein, wodurch die Gegenseite eigene Strategien zum Kontern Ihrer Bemühungen verfolgt. Hier ist die Kunst, als Vertriebler den passenden Mittelweg zu finden, um zu einem für alle Seiten lukrativen Abschluss zu gelangen.
Die wichtigste Leitlinie bei der Preisverhandlung ist es, das Verhandeln im ureigensten Sinne zu verstehen: Es gibt Leistungen und Gegenleistungen, die es im Rahmen festgelegter Spielräume auszuhandeln gibt. Stets hierauf zu fokussieren verhindert, dass man sich in Kleinigkeiten oder unwesentlichen Aspekten des Dialogs verliert.
Matching von Vertriebler und Verhandlungstechnik entscheidend
Die praktische Erfahrung mit Verhandlungstechniken zeigt: Geben Sie diese verschiedenen Menschen in Vertrieb (oder Einkauf) in die Hand, ist das finale Ergebnis oft ein anderes. Schnell wird übersehen, dass sich ein gutes Verhandlungsgespräch aus zwei Komponenten zusammensetzt:
- Einer klaren Strategie, die mit guter Vorbereitung umgesetzt wird und auch spezielle Situationen wie die Einwandbehandlung verlässlich und souverän meistert.
- Der Mensch hinter der Strategie, der durch seine Persönlichkeit und Professionalität überzeugt und einen authentischen, konstruktiven Dialog fördert.
Menschen und Strategien müssen also zusammenpassen. Selbst die beste Methode kann nicht funktionieren, wenn dem Menschen hinter dem Vertriebler das notwendige Verhandlungsgeschick fehlt. Um beides aufeinander abzustimmen, kann ein externer Blick auf die Gewohnheiten des hauseigenen Vertriebs lohnen. In diesem Bereich hilft Vertriebsexperte Maik André Baumann Unternehmen aller Branchen seit Jahren weiter.
Was macht die Verhandlungsführung so schwierig?
Auf den ersten Blick ist die Situation klar: Bei der Verhandlungsführung läuft es für beide Seiten fast immer auf das Thema Geld hinaus. Ihr Vertrieb wird seine Preisvorstellungen mit klaren Argumenten untermauern wollen, während die Gegenseite bemüht sein wird, einen guten Kompromiss mit dem Ziel potenzieller Einsparungen zu erzielen.
Sofern beide Seiten nicht von Ihrer Position abrücken, ist eine Verhandlung gar nicht erst möglich. Mit einer gewissen Flexibilität sollten deshalb beide Verhandlungspartner in die Gespräche gehen, was im B2B-Umfeld Usus ist. Trotzdem gibt es zahlreiche Fallstricke, deren Auswirkungen sich sofort oder im Laufe der geschäftlichen Partnerschaft zeigen können:
- Ihr Gegenüber bei einer Preisverhandlung will authentisch erkennen, dass sich ein Vertriebler in die eigene Situation eingedacht hat und wirklich brauchbare Lösungen und Alternativen bereithält. Wer stattdessen immer nach dem gleichen Schema verhandelt, dürfte kaum mehr Erfolge verzeichnen können.
- Zu diesen „alten Tricks“ gehört auch die Gewähr einzigartiger Rabatte, die je nach Angebot und Marktlage längst ihren Reiz verloren haben. Ist die Konkurrenz ohnehin bei den Produkten günstiger, hilft auch die Vergabe von Rabatten nicht weiter. Hier ist eher zu überlegen, wie der Einkäufer durch andere Stärken, z. B. aufseiten der Lieferanten oder im Service, zu überzeugen ist.
- Die Situation kann vorliegen, dass eine Seite gar nicht verhandeln will und aus bestimmten Gründen auf der eigenen Position verharren muss. Hier würden Sie alleine Zeit, Geld und Mühen investieren, bei denen von Anfang an klar ist, dass kein Ertrag zu erwarten ist.
- Gerade im Kontakt mit neuen Einkäufern wird schnell vorausgesetzt, dass das Gegenüber ein vollständiges Verständnis für die eigene Leistung oder das eigene Produkt hat. Die Verhandlung wird so oft in einer Position geführt, bei der nicht alle Informationen auf dem Tisch liegen, was eine konstruktive Verhandlungsführung unmöglich macht.
Mit Sicherheit kennen Sie aus Ihrem Vertriebsalltag noch viele weitere Herausforderungen, die in den verschiedenen Phasen einer Verhandlung auftreten und diese erschweren. Bei allem Druck und fehlenden Spielräumen im Preis gilt es, sich ganz bewusst und individuell mit diesen Themen zu befassen und die Preisverhandlung nicht als pauschale Aktion zu sehen, die sich mit einer einzigen Methode meistern lässt. Schließlich ist jeder Kunde mit seiner finanziellen Situation und seinen Bedenken anders.
Die goldene Regel für Ihre Preisverhandlung
Mit Sicherheit kennen Sie überambitionierte Vertriebler, die „auf Teufel komm raus“ zum Abschluss kommen möchten – nicht zuletzt wegen eines potenziellen Honorars. Motivation und Ambition sind grundsätzlich gute Eigenschaften, die ein Verkäufer mitbringen sollte. Schnell kann hierunter jedoch das eigentliche Interesse Ihrer Kunden und Partner leiden.
Die goldene Regel für jede Preisverhandlung ist deshalb, nicht auf den kurzfristigen Erfolg der einzelnen Verhandlung zu achten. Jedem Verkäufer sollte bewusst sein, welchen Status der B2B-Kunde als Gegenüber mitbringt, wie die Geschäftsbeziehungen bislang waren und wie sich langfristig durch eine gute Verhandlung Vertrauen und eine stärkere Bindung zueinander aufbauen lassen.
Am Ende des Tages ist eine Verhandlung erfolgreich, die Ihrem Unternehmen langfristig Umsätze durch treue Kunden und Partner zusichert. Mehr noch, als dass Sie eine einzelne Verhandlung ins Ziel bringen, wonach sich der überrumpelte Kunde nach einem neuen Branchenpartner umsieht.
Richtig verhandeln – Schritt für Schritt zum Erfolg
Um der goldenen Regeln bei jeder Preisverhandlung gerecht zu werden, setzen Experten wie Maik André Baumann auf die Verknüpfung etablierter Verhandlungsstrategien mit individuellen Konzepten, die zur Branche und dem jeweiligen Kunden oder Verkäufer passen. Hierfür ist im Vorfeld etwas mehr Arbeitseinsatz zu investieren, der sich jedoch durch kürzere und erfolgreichere Preisverhandlungen rentieren wird.
Hier ein kompakter Überblick über die richtige Vorbereitung, mit denen sich Schritt für Schritt jede Verhandlung verbessern lässt:
Bedarf der anderen Seite verstehen
Sie gehen in die Verhandlung mit einer klaren Vorstellung, was Sie Ihrem Kunden konkret verkaufen möchten? Drehen Sie den Spieß um und führen Sie eine Bedarfsanalyse durch, um die Verhandlung noch vor dem ersten Wort mit den Augen der anderen Seite zu sehen.
Machen Sie sich bewusst, was die Konkurrenz in Qualität und Preis bietet und wie die generelle Marktlage Ihrer Branche das Verhandeln beeinflussen kann. Wenn Sie die Preise der wichtigsten Wettbewerber kennen, haben Sie als Verhandlungspartner mehr Spielraum und können dieses Wissen sogar konkret ins Gespräch einbinden. Machen Sie also „die Hausaufgaben der anderen Seite“, um von Anfang an durch starke Argumente punkten zu können.
Vergleichen Sie mögliche Strategien
Jede Preisverhandlung benötigt eine Strategie, verschiedene Kunden benötigen verschiedene Strategien. Machen Sie sich deshalb als Teil der Vorbereitung klar, mit welchen Argumenten Sie im konkreten Fall punkten möchten, welche Fragen der anderen Seite kommen könnten und wie Sie eine souveräne Einwandbehandlung durchführen können.
In diese Phase gehört auch die Festsetzung Ihrer Schmerzgrenzen, die eine saubere, hausinterne Kalkulation voraussetzt. Diese Grenzen kann Ihr Verkäufer hiernach authentisch und souverän kommunizieren, ohne dass es in der Hitze des Gefechtes zu spontanen Entscheidungen kommen muss.
Verhandlungspunkte kennen und verstehen
So wichtig der Preis für Ihre Produkte und Dienstleistungen ist, er ist längst nicht das einzige Thema, das eine Verhandlung prägen kann. Lieferfristen und die Auswahl der Lieferanten, mögliche Zusatzleistungen oder ein Interesse an anderen Produkten und Sparten Ihres Unternehmens können genauso auftauchen und für den Verhandlungspartner sogar entscheidender als der reine Preis sein.
Alternativ können Sie überlegen, ob Sie diese zusätzlichen Punkte eigenständig in die Verhandlung mit einbringen möchten. So könnten Sie zum Beispiel einen attraktiven Service ins Leistungspaket mit einbringen, den Ihre Konkurrenz nicht bietet. Machen Sie so Ihr Angebot interessanter und leisten Sie mit einem weiteren Verhandlungspunkt einen Beitrag für ein größeres Interesse der anderen Seite.
Vorteile klar kommunizieren
Ihre Verkäufer kennen die eigenen Produkte mit allen Vorteilen und Stärken (hoffentlich) auswendig. Ihr Gegenüber tut dies nicht und wird sich vielleicht schwertun, eine klare Abgrenzung zu den Produkten der Konkurrenz vorzunehmen. Mit diesem fehlenden Wissen wird der Preis schnell zum wichtigeren Entscheidungsfaktor, obwohl Sie objektiv betrachtet durch ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis überzeugen.
Nehmen Sie sich deshalb Zeit, alle Vorteile und Merkmale auf den Punkt zu bringen. Dies heißt nicht, die Vorteile schematisch aufzuzählen. Mit einer guten Vorbereitung wie oben beschrieben können Sie konkrete Probleme oder Bedürfnisse der anderen Seite nennen und klar aufzeigen, wie Sie zur individuell besten Lösung dieser Probleme beitragen.
Zeit für die Nachbehandlung
Die Preisverhandlung war erfolgreich? Ihre Verkäufer konnten die anderen Seite mit bestimmten Strategien und Argumenten überzeugen und sich im Gespräch in die konkreten Bedürfnisse Ihrer Kunden exakt eindenken? Hervorragend! Nutzen Sie dieses Wissen für zukünftige Gespräche.
Im Rahmen einer ausführlichen Nachbehandlung können Sie die erzielten Ergebnisse reflektieren und erkennen, welche Strategien beim Verhandeln im konkreten Fall besser oder schlechter funktioniert haben. Zu dieser Nachbehandlung sollte auch das regelmäßige Hinterfragen des gesamten Ansatzes in Vertrieb und Verkauf gehören – schließlich gibt es immer neue Tipps und Trends in der Branche.
Den richtigen Rahmen für Preisverhandlungen schaffen
Alle bislang genannten Argumente für eine starke Preisverhandlung basieren auf Fakten, Daten und strategischen Ansätzen. Die Persönlich Ihrer Verkäufer ist noch wenig zur Sprache gekommen. Hier erlebt Maik André Baumann als Marketingexperte den häufigsten Fehler in der Praxis: Nicht jede Strategie passt zu jedem Mitarbeiter.
Manche Menschen sind die geborenen Verkäufer, während sich andere stärker ins Thema Preisverhandlung einarbeiten müssen. Dies muss bei der anderen Seite keinen negativen Eindruck hinterlassen. Manche Unternehmen werden einen gesprächigen und kollegialen Verhandlungspartner schätzen, andere wünschen sich einen ruhigeren und faktenbasierten Dialog. Hier sollte Ihr Unternehmen das Gespür entwickeln, welcher Charakter zu welchem Kunden passt.
Neben dem richtigen Menschen ist der richtige äußere Rahmen beim Verhandeln gefragt. Schaffen Sie eine angenehme Atmosphäre für die Verhandlung – beim Kunden, hausintern oder an einem neutralen Ort. Starten Sie sachlich ins Gespräch, mit klaren Fakten und Argumenten zu Ihren Produkten und dem bisherigen Wissensstand, was die Wünsche Ihres Gegenübers sind.
Eine Eigenschaft sollte von Anfang an vorherrschen, die sich über das Verhandeln hinweg durchziehen sollte: Selbstbewusstsein! Eine klare Kommunikation mit klaren Argumenten und Grenzen tut jeder Preisverhandlung gut und zeigt der anderen Seite, dass Sie „nach klaren Regeln spielen“.
Wie lässt sich dieses Selbstbewusstsein stärken? Vor allem im Rahmen einer umfassenden und sachlichen Vorbereitung der Preisverhandlung mit zahlreichen Informationen über den Verhandlungspartner. Auf persönlicher Ebene gibt es Trainings und Methoden, zum Beispiel das von Maik André Baumann angebotene Challenger Sales Training.
Preisgrenzen definieren, aufzeigen und verteidigen
Oben wurde bereits die strategische Planung der Preisverhandlung mit optimaler Vorbereitung der Verhandlungspunkte angesprochen. Hierzu zählt explizit die Festlegung von Preisgrenzen, mit fairen Spielräumen, passend zum jeweiligen Kunden. Längere Geschäftsbeziehungen oder die Gewinnung von Neukunden geben die Freiheiten, bewusst andere Grenzen bei verschiedenen Business-Kunden setzen zu dürfen.
Wichtig ist, bei allen Spielräumen die definitiven Preisgrenzen klar aufzuzeigen. Bei aller Preisverhandlung kommt der Punkt, ab dem Preise nicht mehr verhandelbar sind. Hier ist das Selbstbewusstsein des Verkäufers gefragt, nicht von seiner Linie abzuweichen und trotzdem der Preisverhandlung einen konstruktiven, kommunikativen Charakter zu verleihen.
Wie also Grenzen in der Preisverhandlung verteidigen, ohne einen schlechten Eindruck beim Einkäufer der anderen Seite zu wecken? Fairness, Klarheit und eine ruhige, offene Kommunikation sind hier der Schlüssel. So sollten zum Beispiel klare Argumente für die Wirtschaftlichkeit des eigenen Unternehmens geliefert werden, weshalb ein noch niedrigerer Preis schlichtweg nicht mehr lohnen kann. Dies heißt nicht, dass die andere Seite der angesetzten Preisgrenze zustimmt. Allerdings wird ein definitives Verständnis erzeugt, warum das Angebot preislich nicht noch attraktiver gestaltet werden kann.
Besonderheiten im B2B-Bereich beachten
Im B2B-Bereich werden Sie auf die Besonderheit stoßen, je nach Größe des Unternehmens nicht nur auf einen Verhandlungspartner zu treffen. Vom klassischen Vertrieb über den Key Account Manager bis zur Einkaufsabteilung oder der Geschäftsführung können mehrere Seiten parallel oder sukzessive beteiligt sein.
Wichtig ist hier, mit einer Stimme zu sprechen und bei den unterschiedlichen Beteiligten mit gleicher Stimme zu sprechen. Erneut macht sich die gute Vorbereitung Ihrer Argumente bezahlt, die Sie jedem Beteiligten unabhängig von dessen Position im Unternehmen nennen können. Im Austausch untereinander entsteht so ein kohärenter und professioneller Eindruck, den andere Wettbewerber vielleicht nicht hinterlassen.
Spezialfall 1: Preisvorstellungen online vermitteln
Nicht in jedem Fall findet die Preisverhandlung persönlich und vor Ort statt. Gerade in frühen Phasen oder bei größeren Distanzen zwischen den Partnern ist die Übermittlung von Preisvorstellungen über E-Mail keine Seltenheit. Hier bleibt wenig Spielraum für Argumente, die sich verbal austauschen lassen, weshalb die nachfolgenden Tipps dringend zu befolgen sind:
- Eine klare und präzise Formulierung jedes einzelnen Satzes ist unerlässlich. Dies gilt speziell für den angesetzten Preis und den Hinweis, wie fest oder variabel dieser in den Augen Ihres Vertriebs ist.
- Sachlichkeit und Höflichkeit spielen bei der Formulierung der E-Mail eine noch größere Rolle als im persönlichen Gespräch. Bleiben Sie hier sehr dezent, wenn es um das Erfragen anderer Konditionen oder die mögliche Anpassung des Preises geht.
- Bringen Sie direkt Alternativen in die E-Mail ein, um viele Fragen in frühen Phasen zu zerstreuen. Hierzu gehören beispielsweise die potenzielle Gewähr eines Mengenrabatts, der Link zu einem Produktkatalog oder die Aufführung aller möglichen Zahlungsmethoden.
Spezialfall 2: Honorare richtig verhandeln
Als Vertriebler ist Ihr Verhandlungsgeschick auch auf einer anderen Ebene gefragt. Wenn Sie erfolgreich verhandeln können und zu einer verlässlichen Größe für Ihre B2B-Partner geworden sind, werden Sie ein entsprechendes Honorar ansetzen können. Hier geht es zwar nicht um den Preis eines Produkts, viele der genannten Ansätze können Sie beim Verhandeln dennoch anwenden:
- Bringen Sie Ihre eigenen Stärken als Verhandlungspartner hervor, was nicht zu einer Selbstbeweihräucherung werden muss. Betonen Sie Erfahrung, Vertrauen und eine möglicherweise langjährige, gute Zusammenarbeit, um Ihre Position zu stärken.
- Lassen Sie die andere Seite bewusst an Kosten und Aufwand teilhaben, die mit einer Preisverhandlung (vor Ort) einhergehen. Mit klaren Fakten und Daten können Sie aufzeigen, dass das angesetzte Honorar tatsächlich fundiert ist und zu Ihrer wirtschaftlichen Nachhaltigkeit beiträgt.
- Bleiben Sie selbstbewusst und vertrauen Sie auf Ihre Stärken auch beim Ziel, ein gutes Honorar durchzusetzen. Auch wenn große Emotionen in den Verhandlungen nicht aufkommen sollten, können Sie gerne hervorheben, was Sie als Persönlichkeit auszeichnet, auf den der Einkäufer gerne vertraut.
Die Verhandlung richtig ablehnen
Wir alle wünschen uns erfolgreiche Preisverhandlungen, die zu einem attraktiven Ergebnis für alle Seiten kommen. Leider kann selbst das beste Verhandlungsgeschick an seine Grenzen stoßen. Selbst wenn Sie eine BATNA (Beste Alternative zur Verhandlungsübereinkunft) ausgearbeitet haben, jede Einwandbehandlung gemeistert haben und auf individuelle Wünsche der anderen Seite eingegangen sind – manchmal passt es schlichtweg nicht.
Um Ihr Gesicht oder Ihre Preislimits zu wahren, ist eine klare aber höfliche Absage unerlässlich. Wichtig ist, die Absage durch den Einkäufer nicht auf einer persönlichen Ebene zu werten – schließlich vertritt auch dieser alleine das Interesse seines Betriebs mit klaren Vorgaben für die Preisverhandlung.
Liefern Sie kurz und knapp Argumente, weshalb Sie beim Preis nicht weiter nachgeben konnten oder weshalb es aus Ihren Augen zu keinem positiven Ergebnis gekommen ist. Vor allem jedoch: Betonen Sie, dass das Scheitern einer einzigen Preisverhandlung nicht gegen eine mögliche Zusammenarbeit in der Zukunft spricht.
Den langfristigen Erfolg im Auge behalten
Nicht nur bei einer Absage, auch bei einem erfolgreichen Abschluss sollte der Blick immer in die Ferne Zukunft gerichtet sein. Vielleicht hat Ihnen der Einkäufer doch einen etwas höheren Rabatt abringen können, womit sich das Vertragsverhältnis wirtschaftlich nicht mehr umfassend lohnt. Haben Sie hierdurch jedoch zu einem Vertrauen in Ihren Betrieb beigetragen und die Chancen auf zukünftige Bestellungen erhöht, fällt die Gesamtrechnung positiv aus.
Der Blick aufs langfristige Ergebnis sollte deshalb in die DNA aller Verkäufer Ihres Hauses übergehen. Im Moment der Preisverhandlung selbst kann dies vielleicht kurzzeitig in den Hintergrund treten. Wer hier mit einer selbstbewussten und souveränen Art das große Bild weiterhin aufrechterhält, bringt eine ganz besondere Stärke mit in jede Preisverhandlung ein.
Preisverhandlung im B2B-Bereich – ein Fazit
Moderne Preisverhandlungen im B2B-Umfeld sind weder Basar, noch kumpelhafter Austausch oder das Herunterrasseln von werblichen Argumenten. Jeder einzelne Verhandlungspartner verdient eine individuelle Vorbereitung und klare Kommunikation, um in seinen Bedürfnissen wirklich verstanden zu werden. Und diese Bedürfnisse gehen schnell über den eigentlichen Preis hinaus.
Den eigenen Ansatz im Vertrieb zu überdenken und die Leistung und Fähigkeiten der eigenen Vertriebsmitarbeiter neu auszurichten, sollte jedes B2B-Unternehmen von Zeit zu Zeit bedenken. Branchenexperten wie Maik André Baumann können hierbei unterstützen, um Preisverhandlungen auch in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten attraktiv zu gestalten.